אם יש משהו שמייצג בעיני את תל אביב האמיתית (בניגוד לתל אביב המיתולוגית) יותר מכל דבר אחר הרי זה האמפם. לא הברים, לא המועדונים, לא הגלריות ולא המסעדות אלא דווקא האמפם. אם תל אביב ידועה כל כך – או לפחות אוהבת למתג את עצמה – בתור "עיר ללא הפסקה", הרי שהאמפם הוא ללא ספק המוסד היחיד בעיר הזאת שאכן פועל ללא הפסקה במשך כל ימות השבוע ובמשך כל שעות היממה ולעולם לא סוגר את שעריו בפנינו.
העובדים באמפם מייצגים בדרכם הייחודית את תל אביב, אם כי לא דווקא באופן שבו אנחנו רגילים לחשוב עליה. בין אם מדובר בשומר הרוסי בכניסה, בקופאית האתיופית או באחראית המשמרת הערבייה – העובד באמפם הוא לכאורה תמיד "האחר" ביחס לסטריאוטיפ המקובל של "התל אביבי". אם הדימוי שיש להרבה אנשים בארץ על התל אביבי הממוצע הוא דימוי של אדם בועתי ושטחי שחי לו חיי נהנתנות זוהרים וחסרי כל תוכן ממשי (ויה נטע זר), הרי שעובד האמפם הממוצע הוא לכאורה ההפך הגמור מכך. אבל לאמתו של דבר דווקא אותם אנשים קשיי יום שעובדים באמפם הם אלה שבאמת "עושים את תל אביב" ולכן מייצגים את העיר באופן הרבה יותר ריאליסטי ומדויק מכל דימוי טלוויזיוני או קולנועי אפשרי.
אבל מה שיותר מעניין מהאנשים שעובדים באמפם הוא לדעתי המקום עצמו. לכל מקום שבו אנחנו נוהגים לקנות את האוכל שלנו יש את האופי המיוחד שלו. טיב טעם מוכר לנו את האשליה של תחכום ואנינות טעם אירופאים ואת התחושה המזויפת של "אנשי העולם הגדול". הפיצוציות מספקות לנו את היחס האישי ואת הייחודיות שכל כך חסרים לנו בעידן הרשתות המסחריות הגדולות. שוק הכרמל משמש כמעין חזרה נוסטלגית אל ארץ ישראל של פעם (שמעולם לא הייתה קיימת כמובן) ומספק לנו מגע ישיר עם האוכל שאנחנו קונים בצורתו הטבעית ביותר. הסופרמרקטים למיניהם מאפשרים לנו לחוות חוויה של נינוחות זעיר בורגנית ומרגוע נפשי לאור השפע העצום של מוצרי מזון מגוונים כל כך במחירים שווים לכל נפש ובמבצעים משתלמים ביותר.
האמפם בניגוד לכל המקומות האלה מעניק לנו חווית קנייה מאוד "תל אביבית" באופייה. סניף האמפם מעוצב כמרחב סטרילי, מונוטוני, נטול כל רגש ואופי, אפילו קלסטרופובי במקצת. העיצוב המרוחק והלא מזמין הזה מבטא בצורה מדויקת את תחושת הניכור האורבני שמאפיינת כל עיר גדולה. ולא רק זאת, אלא שהאמפם למעשה מהווה חלק אינטגרלי ובלתי נפרד מתל אביב עצמה. אם הכניסה לשוק הכרמל, טיב טעם או כל סופרמרקט אחר נחווית בעינינו בתור מעבר חד מהמרחב העירוני אל תוך מרחב ארכיטקטוני סגור, הרי שהכניסה לסניף האמפם נחווית בדרך כלל בתור מעבר חלק ונטול כל פערים. ממש כאילו שסניף האמפם הוא המשך ישיר של רחובות העיר ולא מרחב נפרד ומנותק שממש במקרה נמצא בתוכה.
כדאי גם לשים לב לכך שבניגוד לרוב המקומות שבהם אנחנו נוהגים לקנות את האוכל שלנו, באמפם מוצרי המזון רחוקים ככל האפשר מהמצב הגולמי שלהם. האוכל באמפם תמיד מעובד ותעשייתי, עטוף בשקיות וסגור בקופסאות פלסטיק. אוכל תעשייתי אמנם קיים היום כמובן בכל מקום, אבל אם בסופרמרקט אנחנו לפחות יכולים למצוא גם בשר טרי אצל הקצב, דוכנים עמוסים בפירות וירקות ומעדנייה מלאה וגדושה בגבינות ונקניקים במצבם הטרי וה"טבעי" (כלומר לא פרוסים וארוזים בתוך קופסאות פלסטיק) – הרי שבאמפם אין כמעט זכר לכל זה. יש אמנם באמפם בדרך כלל דוכן קטן שמכיל מבחר מצומצם מאוד של פירות וירקות שראו ימים טובים יותר, אבל לרוב הוא בעל ערך סימבולי בלבד ונועד בעיקר כדי לצאת ידי חובה ולא באמת כדי לספק את הצורך שלנו בפירות וירקות טריים וזמינים. לאמפם, אם כן, אין שום התיימרות להציג בפנינו חוויה כפרית "אותנטית" כמו בשוק הכרמל או מלאכותית כמו בטיב טעם, אלא יש כאן השלמה מלאה עם החיים העירוניים שלנו שמנותקים באופן מוחלט מהטבע. האמפם הוא לפיכך מקום הקניה האידיאלי עבור האדם האורבני.
כמו שאר המאפיינים של חיי העיר גם חווית הקניה באמפם היא חוויה מאוד פרקטית ונטולת כל התרגשות. חוויה שאותה אפשר לסכם במילים: "באתי, ראיתי, קניתי". אין כאן סיפוק של יצר הסקרנות כמו בטיב טעם, אין כאן מסע נוסטלגי אל העבר כמו בשוק הכרמל, אין כאן שוטטות אין סופית והליכה לאיבוד במעברים הגדולים שבסופרמרקט. באמפם יש מבחר מאוד מצומצם של מוצרים והאיכות שלהם גם לרוב לא מלהיבה במיוחד (תמיד יש באמפם מקרר שלא ממש עובד או מוצרים שתאריך התפוגה שלהם עבר מזמן). כאן ניתן למצוא רק את המינימום ההכרחי כדי להתקיים. כמה מוצרי מזון בסיסיים, כמה מוצרי ניקיון אלמנטריים, מבחר דל של חטיפים וקינוחים. לא פחות ולא יותר. בנוסף לכל זה המחירים גם כמובן יקרים יותר מכל מקום אחר.
אנחנו לא באמת קונים באמפם מתוך בחירה, אלא מתוך כורח המציאות. ללכת ולקנות באמפם זהו תמיד אקט של הקרבה. אבל זה המחיר שאנחנו מוכנים לשלם בשמחה עבור הזכות שנפלה בקרבנו להיות חלק מהעיר הגדולה. נכון, הכול שם יקר יותר, המבחר דל יותר והאיכות של המוצרים עלובה למדי. אבל האמפם פתוח בכל שעה ובדרך כלל קרוב מאוד למקום המגורים שלנו. כשאנחנו צריכים סיגריות ואלכוהול באמצע הלילה או צריכים לסחוב שישיית מים מינרלים מוקדם בבוקר אנחנו נעדיף תמיד את האמפם הקרוב לביתנו. לא משנה מה תהייה הסיבה האמיתית, אנחנו תמיד נמצא תירוץ כלשהו להסביר לעצמנו מדוע אנחנו שבים כל פעם לאמפם, בדיוק כמו שתמיד נמצא תירוץ להסביר לעצמנו מדוע – למרות כל הסבל והמחיר שכרוכים בכך – אנחנו גרים בתל אביב.